當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 邪招制勝 作者：佚名 日期：2003-1-11 字體：[大] [中] [小]

孫麗/文

----誰也沒料到，手機還能這么賣！
----河北滄州市區(qū)內一間面積僅70平方米的手機零售店里，除了4名店員之外，居然有來自5家國內手機廠商的8個促銷員。在這家店鋪中，銷售人員數量似乎永遠是超過客戶的。實際上，當你走進店鋪的時候，８個促銷員幾乎異口同聲的問好和無法拒絕的熱情介紹會讓你手足無措。店主承認，雖然這里也賣進口手機，但是除了立場堅定直奔進口品牌的消費者，絕大多數客戶都會被這８個促銷員瓜分掉。

----有意思的是，這8個促銷員并不是臨時聘請的兼職人員，國產手機廠家在發(fā)給他們工資的同時，對他們的管理竟然已經細致到“保證我的海報搶到店內最
好的那根柱子，并維持至少3天以上”的程度，為此他們可以得到20元的獎勵。“這幫促銷員以前還曾經試圖買通店員，讓他們有很強傾向性地銷售各自品牌的手機！”店主有些氣憤地說，“后來這事兒被我知道了，這不是用幾十塊錢的提成就控制了我的店嗎？坦白地說，真要這么做不是不可以，但是提成應該給我才對呀！”

----在全國眾多的中小城市，類似的故事幾乎天天都在發(fā)生。甚至在有的地方，國外手機已經被國內手機廠商用控制零售店的方式擠出了柜臺，躺在了庫房里面。

----顯然，中小城市是國產手機的根據地。為了打下這塊根據地，一年以來，國產手機廠商幾乎步調一致，不惜代價甚至不擇手段地展開了對銷售渠道的爭奪。 

----釜底抽薪 

----多年來，國外手機品牌在渠道方面的策略一直是多級批發(fā)制度，廠商一般直接找全國性代理商，錢貨兩清后就不再過問。他們要做的只是通過大量的廣告投放和良好的品牌建設拉動市場銷售。比如，諾基亞只與不到10個全國性代理商發(fā)生直接的業(yè)務關系，對國內成千上萬的省級代理商甚至零售商，諾基亞并不屑理睬。然而，這一切在2001年就已經開始發(fā)生變化了。


----促動變化的最主要原因是，手機市場不再集中于大城市，而逐漸向二、三級城市分散。同時，國產手機和其他海外品牌的出現，打破了手機市場多年來“二選一”的固定格局。這就要求國外廠商必須更深地滲透到各地市場去，更大程度上延伸對下游渠道的影響。因為在二、三級城市的市場上，零售商推薦和不推薦、是否積極推薦，對手機的銷量都會有決定性影響。原來零售商僅僅是供應鏈的盡頭，而現在越低層級的渠道，越能掌控消費者的錢袋。  

----面對這種變化，國外廠商的反應速度無疑慢了一拍。如今，TCL、科健等國內手機廠商對于渠道的控制力已遠遠超過國外廠商。他們往往從全國性代理開始施加影響，手一直伸到省、地市縣級代理商，甚至終端零售店。

----科健就是一個典型的例子，它在所有的地級城市都有專屬于自己的銷售網絡。這個網絡是科健與一家南京企業(yè)合資建立的排他性網絡。據稱，這個營銷公司的員工就有2000多名�？平〉暮腺Y公司通過在全國27個主要城市的分公司直接和當地形形色色、大大小小的分銷商發(fā)生關系，甚至直接放貨到最下層的零售店。當國外品牌只用全國性代理的時候，科健早已經將省一級代理都取消了。

----而TCL在這方面更加前衛(wèi)。它甚至把一個地級市都劃分了不同區(qū)域，交給不同的代理商，有的縣里也會設若干個業(yè)務員。目前，僅陜西省在TCL正式編制內的市場人員就有160～180人，另據保守估計，其促銷員在400人以上，這還不包括搞促銷活動期間臨時聘請的人員。據稱在去年的頂峰時期，TCL直接下到全國各零售店的編制內和編制外促銷人員曾達上萬人。相比之下，諾基亞等廠商幾百人的兼職促銷人員往各地一灑，簡直不值一提。

----日本京瓷手機市場部總經理孫有安總結說：“今天國內廠商普遍采用的是‘保姆式’的銷售——一路照看著手機從代理商一直交到客戶手上。事實上，國內廠商已經替經銷商做了全部工作，經銷商充其量是個資金和物流交換的平臺而已！” 

----“保姆”環(huán)繞，大的經銷商心情復雜。一方面，國內廠商派出大批量的促銷員協(xié)助他們銷售手機，無疑能使自己穩(wěn)賺不賠；但另一方面，國內廠商動輒干預終端銷售，不就是把手伸到了分銷商的鍋里嘛！經銷商對終端渠道的控制力怎么保證？小店似乎無所謂，但那些在國內成規(guī)模的手機銷售企業(yè)，多少都感到不那么舒坦。大經銷商與國內手機廠商為控制權的事吵架，已經不是新聞。

----身處國內手機銷售第一集團軍的蜂星電訊陜西分公司總經理姚劍說：“蜂星這樣的大經銷商，不會像小經銷商那樣對利潤過于敏感，因此不可能為了拿一個廠商的提成就影響其他品牌的銷售。”姚劍不否認，最近國內廠商為奪市場有些不擇手段，但他的看法是，這也從另一個角度反映了國內廠商渠道能力的強大。

----比如，TCL人海戰(zhàn)術中顯示出來的執(zhí)行能力，就是姚劍非常想琢磨透并效仿的地方。他說，蜂星在西安的開元賣場中，如果有人發(fā)現TCL某個廣告燈箱的位置不當，或者店員說的價格和廣告上面的價格不一致，只消給TCL的區(qū)域經理打個電話，不出5分鐘立刻見效。姚劍原本對自己的渠道反應速度很滿意，但自從和TCL合作后，他覺得自己的體系反應速度太慢了，甚至為此將下屬的兩個經理炒了魷魚。

----這種以速度沖規(guī)模的做法，并非每個企業(yè)都能做到。有的廠商雖然也給零售商以足夠的價格空間，但其團隊自上而下的管束力和執(zhí)行力度不夠，直接影響到最終效果。相比之下， 國內廠商的人說不出太多術語，但他們沒有請示、匯報、批準等一套煩瑣程序，只要感覺對路，立刻就采取行動。這種效率，把國外廠商都比下去了。

----身處大城市，很多人實在難以相信TCL手機銷售量已躋身全國前3名。但在西安這樣的二級城市走一圈就會發(fā)現，許多店鋪中國產手機的銷售量已占到50%以上。而在一些地市，這個比率甚至高達90%以上。其中，TCL一直是領跑者。 

----“土”得到位 

----誰也沒料到，手機還能這么賣。

----去年TCL手機的臺柱子——“寶石手機”，一度被譏諷為“鄉(xiāng)長太太的手機”。當時專業(yè)人士的態(tài)度一邊倒，對于TCL在手機上鑲嵌有暴發(fā)戶意味的寶石，一萬個不理解、不看好。結果，正是這款手機讓TCL數錢數到手軟。“寶石手機”在中國二、三級城市獲得了令人匪夷所思的成功，為TCL通訊(000542)集團去年盈利3.2億元做出了關鍵性的貢獻。

----國外廠商原本認為鑲寶石等“雕蟲小技”太土，不會有什么好效果。但不久以后他們就發(fā)現，在中國手機市場增量最大的中小城市里，他們在大城市中的品牌和技術優(yōu)勢蕩然無存。這些城市中大量首次購機的“處女客戶”，其購買行為往往會被導購小姐的幾句話所左右。手機的技術水平高低顯得不那么重要了，符合當地客戶品位和需求的外形才是銷售的關鍵。比如，東信跟隨TCL之后推出的鑲嵌珍珠魚皮的“魚皮手機”就沒有獲得成功。東信后來才意識到，雖然都是鑲嵌貴重裝飾品，但是在中小城市客戶眼中，“寶石”遠遠比并不便宜的珍珠魚皮值錢得多。

----“中國市場內部的差異性帶來的商業(yè)機會，遠遠超越我們的想像�！币晃粯I(yè)內人士總結說，“國產手機顯然有意無意地直接攻擊了國外廠商的軟肋。實際上，正是這些跨國公司全球統(tǒng)一的手機解決方案所造成的無差別化，給國產手機廠商留下了折騰的空間。而國內手機廠商的技術供應商一般都是韓國公司，外形方面的創(chuàng)新恰恰是其優(yōu)勢所在。”

----在大城市人們的眼中，大多數國產手機的設計太“土”。但不可否認的是，類似于“寶石手機”這樣抓住了特殊地區(qū)市場需求而且“土得到位”的產品，確實是成功的。今年，TCL自稱已闖入中國手機銷售排行榜前3名之列，僅10月份的手機出貨量就高達90萬部。10月1日，廣州一地當天的銷售量就高達1.5萬部，而中心城市廣州一向是國產手機只能望洋興嘆的高地。 

----江湖新規(guī)矩 

----今年4月份，楊立峰拎著一個包，只身來到西安。作為中電集團旗下CECT手機西北區(qū)總經理，楊立峰的任務是在陜西設立辦事處。由于各手機廠商都已經把銷售網絡延伸到各省甚至下面的地市縣，后進入市場的CECT也不得不這么做。

----3個月后，楊立峰開始由西安向二級地市延伸。陜西有9個二級地市，CECT就在6個地方設了業(yè)務主管。10月份，這些業(yè)務主管開始在當地招聘銷售代表、市場代表和促銷員，成立了二級辦事處。

----CECT陜西辦事處目前還蝸居在一個很舊的居民樓里。這棟樓和手機廠商似乎很有緣分，廈新手機的辦事處也曾在這棟樓里度過了初進西安的那段時間。CECT的人說，他們的手機銷量已經進入陜西省前5名，很快也要搬到更體面的地方去。如此神速的業(yè)務發(fā)展，讓7個月前還是光桿司令的楊立峰有點夢幻般的感覺。

----和CECT、廈新等廠商相似，國產手機廠商現在已迅速度過了渠道創(chuàng)立最艱難的時期。據說當年TCL剛在陜西做市場的時候，和其他省份一樣，都是靠自己的銷售人員挨門挨戶到各個零售店和柜臺去，說服人家同意賣TCL手機。如今在TCL的門外，經銷商即便說不上是排著隊要進暢銷型號，至少要反過來與TCL拉關系講感情了。

----事實是，越到底層的經銷商和零售店，越愿意賣國產手機，因為他們從國產手機身上賺到的錢可能比國外手機多一倍。據業(yè)內人士透露，摩托羅拉和諾基亞等品牌的手機留給經銷商的利潤大概有三四個點，而國產品牌手機往往有10個點左右的利潤空間。在有些地區(qū)，個別國產廠商甚至暗地提升零售價格，同樣的手機在大城市賣2000多元，到了小城市就敢賣3000元，渠道廠商以多賺錢為目的積極配合，居然也賣得很好。

----然而，為了拉起一支自己的隊伍，不少國內廠商也經�！按虻粞劳�肚子里咽”。據說，科健的股東中有五六個是經銷商。和經銷商達成這種緊密的利益結盟關系，科健的利潤會被吃掉不少。但只要經銷商有錢賺，愿意給科健盡力賣貨，科健的風險就會減小。

----如果說這種綁在一起的辦法還算是一種戰(zhàn)略投資的話，“價格保護”問題就是令國產手機廠商焦頭爛額的犧牲。

----所謂價保，就是在產品降價后將差價返還給經銷商。國外品牌降價后，一般只給一級代理商價保，甚至可能只給關系好的代理商，下面的各層代理商和終端零售店的利益就很難保證。而國內廠商為了擴大市場占有率，在新品推出2個月的時間內，一旦發(fā)現銷售不利，就會主動到各地敦促大降價。但這樣做的前提是，必須照顧到好不容易團結起來的各層兄弟的利益。由于國產手機廠商的渠道已細化到地市縣，要調查各層反饋的信息是否屬實并逐一補償，很不容易。況且手機的降價非常頻繁，很多小的零售商素質也不高，為拿到幾百塊錢的手機價保補償，往往想盡辦法，一旦廠商來調查，就現從別的地方調一批貨來擺在柜臺里，等補償到手再拿走。

----有了兩肋插刀、甘心吃虧的精神，還是遠遠做不成“老大”的。恩威并施是國產手機廠商最強調的行為邏輯。比如，在跨區(qū)域“串貨”的問題上，他們就比國外廠商嚴厲得多，不惜花費大量人力物力來解決這些問題。康佳移動通信公司總經理黃衛(wèi)鋼說：“我們對‘串貨’的打擊非常嚴厲。如果銷售分公司沒有及時處罰打擊，總部的領導會被處罰甚至降級。因此自然對犯規(guī)的經銷商不留情面�！�

----而在利益的背后，國產手機廠商和地方經銷商建立的是一種具有江湖色彩的關系。趙明是CECT在陜西的代理商，他說地方經銷商和CECT的關系不僅是利益，更多地是講感情，這種感情在很大程度上帶有強烈的排他性：他不會允許自己的下級銷售網絡去銷售和CECT競爭的品牌和產品。一個國產手機品牌的周圍，往往有若干個這樣的經銷商組成一個幫派，而國產手機廠商在保證經銷商的利益方面，比國外品牌更不惜代價。

----江湖的感覺存在于手機銷售鏈條的每一個環(huán)節(jié)中。據說一直在IT圈受“西化教育”成長起來的神州數碼，剛進入手機分銷領域時曾被嚇了一跳，幾乎收手不干。當時，神州數碼發(fā)現各地的經銷商根本不可能與自己的信息和財務系統(tǒng)對接，許多現有的分銷商差不多是“扛著麻袋”到零售店收錢的！“這里面的風險太大了。唯一的保障就是江湖規(guī)矩。”神州數碼的人現在還心有余悸。 

----相比較而言，國外廠商多年來“淡如水”的渠道關系，一下子顯得不夠穩(wěn)固了。雖然每次摩托羅拉、諾基亞手機部門負責人“下鄉(xiāng)”的時候都是平易近人，但眾多能力和素質參差不齊的經銷商還是更習慣接受善于經營“江湖感情”的國內廠商，甚至甘愿頂禮膜拜似地團結在某個“老大”周圍。

----有業(yè)內人士評論說，中國的手機銷售渠道在國內手機廠商的“教唆”下，正在形成越來越多的新規(guī)矩，這個領域的江湖氣也越來越濃重。這讓國外品牌一時有些不知所措。畢竟，習慣了西方正統(tǒng)“拳擊”的他們面對眼前的“中國散打”，不可能不吃虧。事實上，諾基亞、摩托羅拉這樣的廠商與TCL、康佳等久經家電沙場的近身格斗老手短兵相接時，也確實沒占到什么便宜。

----不過，并不是所有的渠道都對國產手機廠商大唱頌歌。一家經銷商抱怨說：現在自己在某國內廠商這棵大樹上越捆越緊，這家廠商一發(fā)跡，就從賒銷變成了必須現款現貨甚至提前付款，該廠商還常常會采用扣住代理商一部分貨不發(fā)的方式，讓代理商總有錢壓在他們手里。同時他們還要求合作的經銷商必須保證每月有一定規(guī)模的進貨量，經銷商只好不斷進貨，不但沒錢再去代理其他品牌的產品，還有越做越累的架勢�！坝袝r候他們干脆把貨打到流通渠道里面，以減小庫存！”這位經銷商說，“這不是坑人嗎！”

----做到今天，很多經銷商已經對部分手機廠商抱有一種介于崇拜和懼怕之間的情緒。他們清楚，在目前手機市場如此紅火的情勢下，自己的“老大”又使出人海戰(zhàn)術，瘋狂進行市場投入，從頭到尾包攬整個手機分銷的價值鏈，確實讓經銷商嘗到了不少的甜頭。但是有朝一日，“老大”不行了，他們的舒心日子也就到頭了。